金立“拨错号码”

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发布时间:2018-07-02 20:53

深度|金立“拨错号码”

2018-07-02 18:57来源:时间财经手机

原标题:深度|金立“拨错号码”

“中国最老品牌手机企业站到了悬崖边缘。

金立手机到了关键时刻。近日,印度媒体《经济时报》称,印度本地公司正在洽购金立的印度业务,价格不超过2.5亿人民币。这意味着深陷债务危机、重组进展缓慢的金立开始清理海外资产求存。

对印度业务出售传闻金立方面向时间财经表示,消息不实,“金立一直坚持品牌国际化道路”。

但从种种迹象看,金立印度业务的出售概率极大。手机中国联盟秘书长王艳辉向时间财经介绍,金立出售印度业务应该是为了更好重组。“这两年随着小米、OPPO、VIVO在印度市场的崛起,金立在当地表现已经不如前几年亮眼”。

金立是一家国产老牌手机厂商,成立于2002年。从手机代工生产到创立自有品牌,经历手机从功能机到智能机的完整发展过程,是山寨机品牌不多的幸存者。创始人兼董事长刘立荣引以为傲的一句话是:金立是市场上唯一从最早期存活至今的手机品牌。

金立的辉煌时刻在2016年,当年金立手机出货量达4000万台,国产品牌中仅次于小米,位居第五。2017年,中国智能手机出货量出现首次下跌,寡头效应增强,第二梯队的金立处境艰难。同年底,金立爆发资金链危机,负债达百亿元,刘立荣41.4%的全部股权被法院冻结。

为走出危机,刘立荣下定决心重组金立,出售资产偿债。期间,曾传出国资背景接手的消息,但并无下文。金立方面表示,重组问题如有进展,将第一时间公告。

海外业务迷局

据金立官网介绍,金立手机2002年9月成立于深圳,是一家手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营手机企业,目前也是国产手机市场上资历最老的品牌之一。以续航和安全为主要卖点,凭借多年深耕的线下渠道,金立手机穿越功能机到智能机的转换,在激烈竞争的市场上争得一席之地。

作为代工背景的手机品牌企业,金立较早开始了海外战略。2010年金立成立海外事业部,在时任总裁卢伟冰的力主之下,金立2013年起开始在印度将ODM业务转做品牌。卢伟冰曾公开表示,2016年第四季度,金立在印度市场的份额达到5%。

金立海外战略的效果一度称得上亮眼。据金立官方数据,2014年金立手机的2800万全球出货量中,海外占比高达55%。印度出货量接近400万台,相当于其他所有中国手机品牌在印度市场销量的总和,成为印度第六大手机品牌。其他地区,在尼日利亚的出货量300万,仅次于深圳传音控股旗下的Tecno。

印度市场是金立海外业务最大的一块。最多的时候,印度市场为金立海外业务贡献了近70%的销量。由于印度的手机市场以公开渠道销售为主,金立为此投入了大量的促销资源,2015年金立印度已有超7000全职员工,其中6000多名促销员,同期中国金立促销员的人数为2万人。

但金立在印度的好日子很快就结束了。金立积极拓展海外市场的一个原因,是在国内市场面对小米等对手的强大竞争压力下,胜算渺茫。2014年小米进入印度市场,初期经历专利纠纷与市场适应的磨合,很快以同样降维打击的方式使金立的相对优势不复存在。

数据说明了一切。根据市场调研机构Counterpoint 2018一季度的印度市场数据,小米份额为31 %,其次是三星26%、ViVO占比6%和OPPO占比6%。据当地媒体估计,金立目前在印度市场中的份额约为2-3%。

2017年底,力主开拓海外市场的总裁卢伟冰离职,被认为替金立海外业务的失败担责。一个细节是,卢伟冰离职创办了一家做海外手机业务的公司诚壹科技,接手了金立原来的海外代工业务,刘立荣以个人身份作为小股东入股。

部分业内人士分析,金立之前的海外品牌手机业务基本以印度为主,海外代工业务交给了前总裁卢伟冰,印度业务的出售如果确认,或许意味着金立海外业务的全面收缩。

商业逻辑上看,深陷债务危机之下,出售一个前景不妙但仍有价值的海外业务合情合理,但从消息层面看仍然略显突然。根据金立官网的消息,4月26日,金立还在印度发布了两款新手机。

颇具玩味的是,时间财经梳理印度媒体报道及国内信息发现,此次洽购金立印度业务的两名投资者中,其中一位金立印度公司持股26%的小股东Vohra,其曾任金立印度总经理,2017年7月金立派新任CEO常士丹取代了他。

债务危机未决

金立的危机爆发始于2017年。彼时,智能手机市场整体下滑,金立身处二线梯队的定位模糊弊端开始显现。金立2017年的全年出货量只有大约3000万台,比上年减少了1000万台。

销售量的下滑意味着公司现金流难以稳定。彼时一则“刘立荣涉赌”的传言更导致金立的供应商、上市公司欧菲科技股价暴跌。欧菲科技向法院申请冻结金立部分资产,许多供货商纷纷跟进。

恐慌传导下,金立的一系列资产或被抵押、或被申请保全,刘立荣本人的持股也被冻结。欠供应商40多亿元,欠银行80亿元,百亿资金缺口的消息出现,金立危机发酵越来越大。

刘立荣表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,加上对外投资费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

60亿的营销费用令人联想到金立过去两年频繁更换的代言人,冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛,各位定位形象相差很大的当红IP均被金立请来代言“安全+续航”的主推点,外界对此的批评多于认同。

但金立负责营销业务的高级副总裁俞雷在微博上喊冤:“营销费用包含国内国外的销售和市场费用、展台、门头、柜台、促销活动、代理商销售折让、补贴等等和空中广告,广告只是其中小头。他认为,金立的资金链危机是突发性的,“银行再有钱,挤兑也会倒闭”。

刘立荣没有提到的是,过去三年,金立大笔投资金融及地产。2014年斥资7.1亿元前海拿地、2014年出资9000万购入微众银行3%的股份,2017年以12.18亿元购入南粤银行的股份。财经杂志的一篇报道认为,刘立荣这是“把资源投入到增长更快更有保障的金融与地产”的战略投资举动。但此举在没有充分考虑金立造血能力的情况下,无疑于赌博。

刘立荣在接受媒体采访时表示,自己不会逃跑,而是会留下来解决债务问题。必要的时候,自己会让出公司控制权。2018年以来,陆续传出金立重组的消息,海信集团、一家国资背景企业,均成为传言对象,但都没有下文。

手机中国联盟秘书长王艳辉表示,金立危机主要因为意外事件导致资金链断裂。“要走出困境,需要在供应商、渠道商等多个领域重树信心,难度不小”。

一位前金立内部人士告诉时间财经,金立的手机业务一直是自有生产线,重资产的模式对金立危机也有好的一面。“如果这种事发生在其他手机企业身上,可能早就倒闭了。”

据《财经》报道称,从金立位于东莞的工业园区一线员工处获悉,大部分员工仍处于“放假”停工状态,几家分公司拿到的订单也很少。未来,金立的股权或将发生重大变化,刘立荣出局的可能性较大。(北京时间财经 李拜天)

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