《我不是药神》未映先火票房过亿,屡中爆款的阿里影业真是“命好

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发布时间:2018-07-04 14:07

《我不是药神》未映先火票房过亿,屡中爆款的阿里影业真是“命好”吗?

2018-07-04 09:55来源:港股那点事支付宝/淘宝/市场营销

原标题:《我不是药神》未映先火票房过亿,屡中爆款的阿里影业真是“命好”吗?

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作者:格隆汇·磁铁法拉第

这几天“山争哥哥”徐峥的心情应该是最好的,在7月3日参加《我不是药神》北京首映礼之前,他转发了阿里影业官方微博的战报。就在上周末首轮点映结束后,《我不是药神》的口碑就爆了,影片开分高达9.5分,观众和影评人口碑几乎零差评。与口碑相对的是点映票房:点映两天里,累计观影人次破150万,票房超5000万,连续两天上座率、场均人次第一。

但是,淘票票专业版最新数据显示,截止当晚八点半左右,这部今年暑期档最佳口碑影片的点映票房已过亿元了!

备注:图为7月3日上午徐峥转发阿里影业官方微博。

点映票房、口碑双双火爆的情况下,《我不是药神》成为暑期档第一部爆款电影,应该是毫无悬念了。点映之后,监制兼主演徐峥连续两天登上微博热搜榜,连出品方之一北京文化的股价也应声大涨。

上次北京文化股价大涨,也是在去年的暑期档。一部《战狼2》,不仅让主出品方北京文化赚得盆满钵满,也让联合发行方淘票票一战成名。在《战狼2》的票房里,每10张票就有4张由淘票票售出,远远领先于其他售票平台。

《战狼2》直接促成了二者针对电影联合投资、制作、宣发和衍生品授权开发等四方面的战略合作。签订合作时,北京文化电影事业部总经理张苗形容两方是理科生与文科生的牵手,而阿里影业董事长兼CEO樊路远的回答则颇具幽默感:“我这个人比较信运气,第一次合作就取得了这样的效果,第一个好,后面就都好。”

樊路远一年前的玩笑话,还真应验了。2018年暑期档,阿里影业和坏猴子影业、北京文化合作的《我不是药神》还没正式上映,就又一次复制了去年《战狼2》的成功。

不仅是和北京文化合作的影片,纵观最近两年国产电影票房的Top10,除了一部《后来的我们》,其他九部居然都有淘票票的身影。为什么淘票票总能挑中电影爆款?“因为我们命好,合作口碑好。”对此,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷曾这么回答。一次爆款可以说是靠运气,但这么多次挑中爆款,阿里影业难道真的是命好吗?实则不然。

阿里影业“命好”的第一个原因,大概是团队的高执行力和大量资源投入,让爆款都愿意选择与淘票票合作。在《战狼2》上映时,淘票票就动用其强大的宣发优势,根据平台用户画像进行精准营销,让《战狼2》触达到观影人群,为影片进行线上的全面宣传造势。

《战狼2》成功后,今年的春节档,淘票票的线上营销方式继续升级,联合支付宝、手机淘宝两大超级平台,为《红海行动》、《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。春节转发得铺天盖地的淘票票红包,和支付宝手淘多项春节观影优惠,再加上淘宝玩得飞起的“世界名侦探排行榜”、“女儿国国王赵丽颖邀你视频”、“直播答题“点题成金”淘票票专场”等多个活动方式,把很多平时不怎么看电影的观众也拉到了电影院。春节大战之后,淘票票共赢得了春节档近50%的出票份额,实现了票房TOP4的全面覆盖。

春节档也显示出淘票票一个得天独厚的优势:阿里巴巴生态中的海量用户和渠道资源,基本可以对国内互联网用户做到全覆盖。

此次《药神》上映,淘票票又一次利用了这个优势。先是继承了阿里系强大的造节能力,暑期档期间,淘票票举行了淘票票彩蛋节,用户登陆、看预告片、点想看、发评论和玩小游戏等都能赢取彩蛋,此次彩蛋节里一千万的兑换券投入,不仅拉动了整个暑期档的票房,也为《药神》带来了很大的声量。点映期间,淘票票出票占比均值51.6%,峰值85.3%,两天出票73.2万张,2636万元。除此之外,阿里影业更进一步将线上线下资源整合营销,覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等、一夜霸屏30家app,达到了近4亿的宣传资源曝光。

淘票票线上宣发的压倒性优势也被越来越多的内容方看在眼里。

自称“见证了中国电影发行的转型”的陈思诚就曾对媒体说明选择淘票票的理由,“淘票票不只是一个电子票务平台这么简单,而是整合了淘宝、支付宝等超级平台的商务资源来推广,给电影带来很大的加分。”

线上营销之外,越来越多的优秀青年导演也看到了“票房数据”对整个电影宣发的影响。“在我的电影整个宣发之前,淘票票的同事就已经给我拿一些数据说话。比如说这一只物料主要是一线城市、二线城市的观众喜欢,下一次宣传物料该怎样调控,我觉得有这些数据在前面引导着我们的宣传,甚至后期会引导我们一部分创作,对于创作者会更有意思。”陈思诚曾对媒体这样表示。

陈思诚导演选择淘票票的第二个理由,也正是阿里影业“命好”的第二个原因。在积累了一定程度的大数据后,阿里影业进一步开发了灯塔试映服务和热度大数据检测服务,在北影节期间正式上线。而《我不是药神》,正是灯塔试映的第一次尝试。在电影上映前,主创团队曾对是否做点映有一定顾虑,进行灯塔试映之后,影片在灯塔上的爆米花指数等各项指标都是最高的,这不仅给了片方做大规模点映的信心,也给了电影宣发制定策略的科学指导。

据灯塔负责人介绍,此次《我不是药神》片方通过灯塔试映会,不仅了解到受众对影片的整体评价、哪类细分受众对影片评价最好,还知道了哪些元素和影片的信息最有效,以及影片的口碑方向和市场独特性方向。同时,结合灯塔的爆米花热度监测周报,形成了一套宣发周期“大数据+小数据”服务方案,能够为片方提供最直观、最精准的决策依据。

坏猴子影业CEO王易冰看过灯塔的产品后也表示,“这款营销产品如果在四年前就有的话,我们省老事了!”试映服务+热度大数据监测服务给出了点映的建议和策略,强大的运营协同策略能力为影片宣发又进一步助力。

图为7月3日下午《我不是药神》首映礼在北京举行,徐峥等主创出席,淘票票粉丝现场助威。

那么阿里影业是如何挑选内容的呢?看一下阿里影业合作的电影,就会发现,有正能量、有影响力的内容,是阿里影业对电影的要求和标准。不论是和北京文化合作《战狼》,和博纳合作《红海行动》,和万达合作《唐探2》,《未来机器城》,和开心麻花合作《西虹市》,还是和坏猴子影业合作《药神》,无一不是看中内容质量和正能量。正如“山争哥哥”徐峥在《药神》首映礼映后说的,阿里影业合作的影片,也是让观众有敬意,让电影人有尊严的电影。

除了看中优质内容和传递正能量,淘票票还坚持自己的平台属性,不参与争抢存量用户的零和游戏,而是全力提升增量用户。从《战狼》到《芳华》再到《药神》,每一次票房奇迹的背后,淘票票都坚持用优质内容和巧妙的营销手法,把平时不怎么看电影的人拉进影院,让他们也感受到电影的独特魅力。

越努力,越幸运。一次中是命好,屡次命中爆款,就不止是命好这么简单,这背后一定需要有优秀的内容策略和营销打法支持。而阿里影业的策略,正如阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事长CEO樊路远在上影节说的,是新基础设施+优质内容“双轮驱动”。未来,在这个战略的指导下,预计阿里影业将给内容方和消费者带来越来越多的价值。

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