内容创业还在尝试进化,数字媒体已经走向寒冬?

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发布时间:2018-01-23 01:54

在中国的内容创业者们正在努力尝试新的生产方式和变现路径,摆脱对广告的单一依赖,继续赢得资本芳心的时候,美国的数字媒体行业,正在迎来最糟糕的时刻。

作者 | 李浏

刚刚过去的周末,在北京的悠唐皇冠假日酒店,国内知名的内容创业服务平台新榜,举办了名为“内容创业进化论”的行业峰会,超过1000位内容创业者参加,包括得到联合创始人脱不花、一条创始人徐沪生、十点读书创始人林少、咪蒙等头部内容创业者。

更多的内容创业者正在尝试更丰富的内容生产和新的变现路径,通过内容电商、知识付费等各种方式进化升级。

尽管看起来中国的内容创业已经不及一年前那样喧嚣,但流量、广告、资本的马太效应加剧叠加的背景下,最头部的内容,反而迎来了更积聚的资源涌入。

整个行业就像以色列人面对的迦南,虽然需要艰苦的争战进入,但看起来却是流满了奶和蜜的美地。

而在大洋彼岸,经过十余年的热潮之后,数字媒体行业似乎正在迎来寒冬。尽管,数字媒体只是内容产业的一个细流,但作为江水源头以及聚光中心,美国的数字媒体的处境变迁,仍然值得中国的内容创业者们关注和思考。

赫芬顿邮报

过去一年,美国的数字媒体行业,不断传来坏消息。《大西洋月刊》近期的一篇文章称:“2017年,几乎所有美国数字出版商都在苦苦挣扎,要么寻求出售,要么费力拉客。”

就在刚刚过去的这一周,1月18日,《赫芬顿邮报》宣布,终止其重要业务博客自媒体撰稿平台的运行,而在去年夏天,这个美国数字媒体的成功典范已经裁员了40人;2017年11月,被视为数字媒体领头羊的BuzzFeed,宣布计划裁员8%,同时重组广告部门。

还有更多噩耗:曾被估值2.5亿美元的美国科技博客Mashable,在长期未能获得融资后,以5000万美元被出售;媒体公司IAC考虑出售The Daily Beast,Fusion media Group有意出售The Onion的股权……

变化发生得太快。在传统纸媒还没有被彻底“埋葬”的时候,当年被认为是“掘墓人”的数字媒体,自身已经要进入“风烛残年”了。

一出生就风华正茂?

BuzzFeed

美国数字媒体的兴起,始自2005年。

这一年前后,Buzzfeed、Mashable、Talking Points Memo、TechCrunch、BusinessInsider,和《赫芬顿邮报》等数字媒体相继成立。并在其后数年,迅速发展壮大。它们都是没有经历过纸媒状态、从开始就是以网络形式向用户提供服务、内容。

这些新生力量出生和壮大的背景,是移动互联网的到来和社交网络的出现,带动了人人皆可写作的“自媒体”(We Media)浪潮席卷,这个由学者谢因·波曼与克里斯·威理斯在2003年提出的概念,也是今日中国蓬勃发展的内容创业的起点。

在十年前美国的那股自媒体大浪中,最典型的成功代表是《赫芬顿邮报》,它因为允许所有读者在《赫芬顿邮报》平台这个上写作,让读者自发地形成讨论,吸引到了最初的流量和关注。

就像过去一年国内的内容创业者前所未有地注重内容的质量一样,在获得了最初的流量之后,《赫芬顿邮报》很快开始追求内容严肃化,对传统主流媒体大肆“挖墙脚”,组建了一批高质的编辑、记者团队,并取得空前成功。

2011年五月,《赫芬顿邮报》每月独立用户访问量突破2500万,超过了老牌传统媒体《纽约时报》的网站。2012年,它成为第一个获得美国最高新闻奖项普利策奖的商业性网络传媒。

与用户数和影响力快速扩张伴随的,是资本的持续看好和涌入。在网站创立1年多之后的2006年8月,《赫芬顿邮报》就获得了日本软银资本的500万美元投资;2008年11月,又完成了一笔总额1500万美元的融资;2011年,AOL以3.15亿美元的价格收购《赫芬顿邮报》,其创始人阿里安娜·赫芬顿算是成功“上岸”。

《赫芬顿邮报》的成功,吸引了一大批跟随者,其联合创始人乔纳·佩雷蒂在2006年创办了新闻聚合网站Buzzfeed,并很快成为市场的宠儿。根据研究机构Crunchbase,BuzzFeed迄今已进行6轮融资,公司从14个不同的投资者处融得总计4.463亿美元,估值超过15亿美元,与已经有166年历史的老牌媒体《纽约时报》相近。

共生还是抢夺?

mashable

资本的持续投入和看好,来自数字广告投放的快速增长,这一直是媒体的主要收入来源。从2010年起,美国的数字广告投放就持续增长。2011年互联网广告的投放值占媒体出版业广告总额的15%,达到 350亿美元,在2014年达到507亿美元,三年增幅78%。

其中,表现较为突出的Buzzfeed提出了原生广告(native advertising)模式,这指的是以帮广告主量身定制的广告为发布内容,类似于中国语境下的软文。

基于这家网站最鲜明的特点是有大量适合社交网络快速传播的病毒式内容,这样的广告呈现模式为Buzzfeed赢得了4% to 5%的点击转化率,高于平均1.5%-2%的转化率。

这也是Buzzfeed受到投资者追捧的重要原因。知名风险投资人Chris Dixon在Buzzfeed被估值为8.5亿美元的时候曾说过:“如果你只将Buzzfeed看做像《纽约时报》、《华盛顿时报》或《华尔街日报》那样的传统媒体公司,那这个估值的确是过高。但如果你看到它作为连接未来50亿移动互联网用户与媒体精英的关键连接点,那这似乎是一笔非常划算的买卖了。”

《纽约时报》在AOL宣布收购《赫芬顿邮报》时指出,《赫芬顿邮报》的优势之一,就是创建了一个规模达数千万的网上读者社区。除了在文章下评论和转发以外,读者还可以将文章分享到 Twitter和Facebook上,吸引更大的流量。

然而,美好的时光总是过得太快。随着Facebook、Twitter等社交巨头们自身加入到对广告投放份额的竞争当中,那些以提供内容为主的数字媒体的日子,就开始山河日下了,毕竟,再强大的头部内容,似乎也强不过垄断了内容生产者和广告主两端的平台自身。

《金融邮报》的一份报道指出,Facebook在2011年的广告收入相当于美国24%的在线展示类广告收入,相当于美国10%的互联网广告的总额。

到了2015年,这个数字变得更令人绝望。皮尤研究中心在《2015新闻媒体现状》报告指出:“与一年前相比,数字广告营收中65%的蛋糕被5家科技公司所占有,包括 Facebook、谷歌、雅虎和 Twitter。”

2017年,情况更糟糕:eMarket的调研数据显示,美国数字市场广告份额的40.7%都属于Google,其次是19.7%的Facebook。

背后的变化是,用户习惯于从社交平台获取内容,而不再关注内容生产者是谁。2017年,皮尤研究中心指出,67%美国人至少一部分的新闻获取渠道是社交媒体。

因此,相比起羽翼未满的数字媒体们,现实的广告主选择了流量更多更聚集的社交平台和搜索引擎。这样看来,留给这些数字媒体的可盈利空间不大了。

泡沫破灭及未知的转型

精明又无情的资本,很快开始离场。

经过了2014年前后资本的集中追捧,过去三年,数字媒体领域的风险投资已经连续缩水。

比如说,美国知名的科技博客Mashable对此就深有体会。据Pitchbook消息,直到2017年8月底,Mashable一直寻求在风险投资,但似乎一直没有取得成功。而《华尔街日报》在随后报道它于 2017年以不到5000万美金的价格被科技公司J2的数字媒体子公司Ziff Davis收购,这距离它获得2.5亿美元的估值仅仅过了12个月。

与之前一路高歌猛进的态势不同,其他的数字媒体从2016年起也开始经历了各种发展停滞甚至衰减。

首先是营收不如预期。《大西洋月刊》指出:“即使是Vice和BuzzFeed这种数字媒体暴发户的收入也将较预期目标减少20%,合计相当于数亿美元的差额。”

在这样的表现下,TPM的创始人和总编辑Josh Marshall在其《数字媒体正在崩溃,但没有人愿意实话实说》中预测,BuzzFeed在2018年的上市计划会暂时搁浅。至于一直没有盈利的《赫芬顿邮报》,就更不用提了。

裁员接踵而至。

2016年,总部位于纽约的Vice新闻宣布解雇15名美国编辑;2017年4月,Mashable创始人Pete Cashmore宣布裁员约30人;2017年BuzzFeed宣布将裁员100人,这一数字占总员工的约6%;《赫芬顿邮报》在2017年夏天已经裁员40人,其中就包括曾经为《赫芬顿邮报》赢得过普利策新闻奖的记者大卫伍德(David Wood)。

而这些数字媒体都宣称,裁员是为了适应公司的业务调整。它们相继在2017年前后进行内容方面的转型创新,以求获得更多用户,而视频被它们共同视作一个可能的方向:Vice宣称将聚焦于在线视频和电视平台;Mashable正向在线视频、电视和品牌化内容转型,同时在内容方面远离政治报道、世界新闻等硬新闻,选择专注于网络文化、科学、社交媒体、娱乐、财经和生活方式;BuzzFeed把全部娱乐部门的员工都转向了洛杉矶,组建了一支40人的团队专门创作原创视频。

这似乎是一条路。但姑且不提移动视频至今没有找到真正的变现模式——这是中国的短视频领域创业者们过去一年面临的最大难题,甚至传统图文已经成熟透顶的广告模式,在短视频领域都不那么灵光。

即便广告主们如愿涌来,看起来,也只不过是另一个历史的循环而已:平台巨头们先给予流量乃至资金扶持,一旦市场成熟、蛋糕稳固,巨头们就会亲自下场,内容生产者的价值再次萎缩。

一些数字媒体试图摆脱对广告的依赖。内容付费被认为是一条可能的路径。

Business Insider在2013年发布的Intelligence项目被视为是数字媒体通过垂直内容付费拓宽营收渠道的一个成功尝试。这个项目为付费用户提供提供金融科技,网络支付、物联网、数字媒体、App和平台以及电子商务六大领域的研究报告。据2017年5月的数据,付费用户已达7500人,为BI带来了每年50%的盈利增长。

全媒派在一篇报道中提到了大西洋媒体集团的总裁Michael Finegan对付费内容这种商业模式的看法:“我们在一些付费内容的探索实验中看到了希望,比如大西洋集团的会员项目Masthead和Quartz的《全球经济》一书,我认为这与如今消费者购买内容的意愿日益增强是相吻合的。”

这些话,听起来是不是很耳熟?内容创业者们当然希望这种探索能够成功,无论美国还是中国。创业的路径千万,但就像弗罗斯特的那首小诗:树林里分出两条路,而我们选择了人迹更少的一条。

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